高嘉礼：阿迪达斯的营销攻略
正文
梳着标志性的“花轮头”，穿着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室，看得出来他心情不错，阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军。
“Oh.I remember you!”他一边和我握手一边笑着说。我们已经不是第一次见面，今年年初在上海，阿迪达斯在中国的第二家品牌中心发布时我们曾就阿迪达斯的“通向2015”战略交流过。他的记忆力非常好，眼睛熠熠发光，在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻，阿迪达斯表现得不是一般的好。
2012年一季度，阿迪达斯全球销售增长14％，中国区增长则达到26％。“增幅非常惊人。”高嘉礼情不自禁地点着头说。
“就运动品类而言，一些中国品牌正面临一系列挑战，无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我们的品牌却越来越强，越来越有竞争力，我们单个核心的品牌，一是运动表现系列，是运动员喜闻乐见的产品；二是三叶草系列，主打时尚风潮；三是NEO系列，是针对中小型城市中端市场的休闲产品，三个系列都发展得非常棒。不同的调查机构发布的调查结果显示，我们的品牌知名度和品牌资产，都有显著提升”
高嘉礼认为，阿迪达斯之所以保持了高速增长，主要有以下几个原因：“首先，得益于经济环境，在一个良好的经济环境中，我们的多项业务都得到了极大的驱动。其次，市场上消费者信心十足，购买力旺盛，我们的渠道库存非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购，因为中国新年恰好处在第一季度，在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯，众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销，导致经销商在第一季度之前订货量很大，这是我们能在第一季度保持优势的基础。”他表示，在今年的后三个季度，阿迪达斯会尽量保持两位数增长。
体育赞助不能靠运气
有一个笑话是这么说的——赶考之前，贫寒书生夜宿大宅墙外，被府中小姐邀请进去歇脚，并且赠送盘缠银两。第二天，两人依依惜别。书生说：“等我。”待书生远去，丫环问小姐：“你相信他会考中吗?”小姐说：“这么多书生，总有一个会中的。”
说这个笑话，并不是揶揄那些在比赛前豪掷千金押宝运动员、运动队的企业。然而，对于大型赛事来说，赞助费绝对不是一笔小数目，而且仅仅是豪门盛宴的一张入场券而已。那么，阿迪达斯赞助西班牙，仅仅是运气吗?
当然不是。
高嘉礼认为，在投资之前进行可行性研究是非常关键的。“其实对于任何一项业务都是如此，比如体育营销的赞助，要求你对一个团队进行深入分析，观察他们近期的表现，观察他们的士气，甚至个别球员有可能成为团队的风险因素。此外，还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要考虑。而且，考虑问题不能太着眼于现在，赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑，而不是短期利益。因此，很多变量要考虑。在做出决定之前，要进行可行性研究。归根到底你要了解市场，了解消费者，再根据你的可行性研究结果做出判断，决定要不要投入。”
开展营销活动的基调
伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯(英国)，“他们会做很多活动，我们的直接赞助活动要少一些。但是阿迪达斯(英国)做的活动具有全球影响力，会整体提升阿迪达斯的品牌资产，”高嘉礼不认为阿迪达斯(中国)只能获得“有限的”奥运资源。
他认为，阿迪达斯(中国)可以发挥的空间还是很大的。
比如，阿迪达斯(中国)赞助中国体育团队和运动员。“我们赞助了中国一个非常著名的拳击运动员，他有望卫冕冠军。我们还赞助了跆拳道卫冕冠军，以及中国排球队。”
“我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点：首先，我们大力支持深受中国人欢迎的篮球，这是很多青少年非常喜爱的运动。比如，我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛。我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动，比如到学校互动。”
“其次是跑步。我们发现中国人越来越喜欢跑步了，几乎兴起一股跑步热潮。当然现在北京太热了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高气爽的时候，我们将举行第三届北京国际马拉松比赛，吸引3～4万名运动员参赛。我认为我们的赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。”
“此外，足球也越来越受人欢迎。过去30年来，我们一直支持中国足协，未来仍将支持。同时，我们开展了_一系列基层足球活动，让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中。其实，我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动，然后根据每一年的计划有所改变。”
对于赛事赞助选择，高嘉礼说，阿迪达斯有自己的评估体系和标准。
“首先，我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注，它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次，我们把投资与当前的工作重点进行比较，如果认为投资是值得的，就进一步考虑。在进一步的考虑时，我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事，是不是与我们的品牌相符，或者与我们的品牌未来发展方向相符，然后根据评价体系和标准做出赞助决定，而且我们的决策是融合到年度计划中的。归根到底，我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值。”
消费需求是营销的基础
对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题，高嘉礼说：“我在报纸上看到了它们面临的挑战，比如库存问题。我无法评论竞争对手。但目前阿迪达斯(中国)不存在库存问题。”
在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时，高嘉礼说：“首先，我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌，使阿迪达斯品牌无限接近消费者，从理智和情感上都赢得消费者青睐。‘通向2015’战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标。”
“其次，给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方，为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列，有专注于运动表现的功能性产品，那些想获得理想的体育比赛成绩，或者想通过运动获得快乐的消费者，可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌，喝点小酒，或者与朋友一起享受夜晚的美好时光，可以选择我们经典的三叶草系列，它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市，那些更年轻的消费者，他们身着休闲衫工作，或者享受闲暇生活，可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者。”
基本信息
| 字数 | 2253 字 |
|---|
所属分类
相关推荐
- 小妖精米兰达 从前有一个小妖精叫米兰达。她生活在一个美丽的森林里，每天都会和她的朋友们一起玩耍。 然而，米兰达并不…
- 青蛙努比 从前，有一个叫做努比的青蛙。他生活在一片葱茏的树林中，每天都会去池塘里嬉戏玩耍。 虽然努比很聪明，但…
- 机智勇敢的刺猬 从前，有一只小刺猬，它非常机智勇敢。一天，它决定要去探险，看看世界上还有什么新奇的事物等着它去发现。…
- 懒惰的猫公主 从前，有一只非常懒惰的猫公主。她总是躺在宫殿里的靠垫上睡觉，从不去做任何事情。猫公主有很多仆人，他们…
- 彩虹去哪儿了 从前，有一个美丽的国度，天空经常出现五颜六色的彩虹，人们都很喜欢。但是，有一天，彩虹突然不见了，所有…
- 真正的骑士 从前，有一个小男孩叫泰勒。他一直梦想成为一名骑士，保护那些需要帮助的人们。 一天，泰勒听说了一个公主…
- 没有秋天的季节 从前有一个国度，那里的四季是非常准确的，每年都有春天、夏天、秋天和冬天。人们习惯了这个轮回，他们会在…
- 全民处罚 从前，有一个国家，名叫“严惩王国”。这个国家有一个规定，凡是犯了错的人都要面对全民处罚。无论你是大人…
同分类：现代故事
- 谁让你吃饱了撑的 半年前，我家对门住了一对新婚不久的年轻夫妻，男的姓胡，女的姓劳，可真是一对胡闹！怎么回事？说…
- 假日理财,做精明的理财一族 节日交流，收益高效突破 姜萍和丈夫都是工薪阶层，很会持家的她婚后自然做上了家中“财务部长”…
- 收藏家雷邦 “收藏是一件快乐的事情。因为喜欢，因为享受那种得到心爱之物后的喜悦，所以内心感到满足。”雷邦…
- 女人有钱有尊严 仰人鼻息，跟男人伸手，是多么折煞尊严。 她是美国一家投资银行及证券管理公司的董事长，名叫茱…
- 冯家妹：脚踏实地的女孩才是真正的“超女” 冯家妹：脚踏实地的女孩才是真正的“超女” PK后的辉煌： “超女”包围了我的生活 20…
- 新娘出嫁 小丽是个时尚女孩，今天是她的新婚大喜之日，一大早，新郎官丁小虎带着十几辆花车，还有摄影的、照…
- 100元创立一家上市公司 100元创立一家上市公司？看到这个标题，读者或许都会说开玩笑吧。这还真不是开玩笑，确确实实有…
- 赵薇体验亚特兰蒂斯式奢华品牌 日前，赵薇第二次来到杜拜，下榻杜拜豪华度假村Atlantis The Palm，亲：身体验其…
- 成功就是过上爱过的生活 语言温和不等于没有个性，外表温和不等于没有傲骨。 有人问成功是什么，我觉得成功就是过上自己…
- 从初中生到外企副总要跨几道坎 一个只有初中文凭的打工仔能否成为年薪30万的外资企业副总经理呢？是什么力量促使这位生活在底层…
- “文”贿 邢主任当办公室主任已十几年了，这主任充其量也就是个股级。昔日他的属下，有的当上副县长，有的当…
- 私企老板家庭理财的五大“过错” 时下，在一般人看来，私企老板大多腰缠万贯，是一流的赚钱高手和出色的企业理财专家。然而，他们在…
以「高」开头的故事
- 高朋满座 被称为“初唐四杰”之一的王勃，是唐初一位著名的青年文学家。传说，他自幼聪明，七岁能文，十四岁…
- 高枕无忧 孟尝君是战国时齐国的大贵族，姓田，名文，“孟尝君”是他的封号。他是齐国的国相，封地在薛（今山…
- 高傲自大的老鼠 高傲自大的老鼠故事 从前有一只高傲、自大的小老鼠，总是觉得自己了不起，对别人很不礼貌。 …
- 高傲的玫瑰花 高傲的玫瑰花故事 从前，田野里有一株玫瑰花，因为周围全是比她低矮的小草，并且颜色永远都是一…
- 高个子和矮个子 高个子和矮个子故事 卡勒是一只非常善良的小兔子，只不过有一个问题一直困扰着它，那就是对它这…
- 高跟鞋与平底鞋 高跟鞋和平底鞋一直以来都和睦的相处。有一天，他们却吵了起来。为什么呢？ 原来，他们在为主人…
- 高矮妈妈 森林里一只长颈鹿妈妈带着它的孩子在散步。 它们跑呀，跑呀，看见了一群矮矮的东西，身上都是刺…
- 高高兴兴上幼儿园 小白兔起得特别早。它高高兴兴去上幼儿园。 它笑眯眯地走呀走，忽然听到后面有谁在叫：“呷呷呷，…
- 高的只是你的那个架子 老农在屋后种了一架丝瓜，一坑南瓜。 丝瓜虽说和南瓜是近邻，却从未和他说过一句话。 一日，丝瓜…
- 高傲的红气球 一只红气球不知不觉的地飘上了天空，飘飘悠悠的。 她飘呀飘呀，飘到了美丽的公园上方，那里一群小…
- 高傲的孔雀 高傲的孔雀寓言故事 有只孔雀长着一身五彩斑斓的羽毛，动物们都夸它是这里最美丽的鸟了。孔雀听…
- 高价买邻 高价买邻的故事 南朝时候，有个叫吕僧珍的人，生性诚恳老实，又是饱学之士，待人忠实厚道，从不…
延伸阅读
- 作文：你给了我深沉的爱-关于父亲的作文600字 多希望时光能变老，那样就能走得慢些。 ——题记 一阵阵淡雅的花香唤醒了我。 高大的父亲站…
- 作文：不负青春-随笔作文600字 青春如曲，岁月如歌，不负青春，不枉年少。 ——题记 韶华短暂，青春不会尽善尽美，有可能欢…
- 作文：仰望孔子-关于孔子的作文700字 我以仰望天的虔诚仰望孔子。 一直以为孔子是个传奇。在历史的浩瀚星河中，这颗闪耀至今的星早…
- 笑话：居然一个都不认识 老公看着大蒜问：这是不是大葱？ 我：恩 然后指着韭菜问：这是什么？ 老公：小葱啊 …
- 笑话：不摸，扎手 晚上躺在床上，顺手摸了下老婆的脸，老婆来了句，别摸我，扎脸！ 我说那你摸我也行，结果老…
- 笑话：同样··· 粑粑：小X崽子，同样是一个老师教的，为什么别人成绩那么好，你却那么差？？？ 儿子：哼·…
句读
- 高山地区常常可以看到裸露的深成岩层。
- 高楼耸立在城市的中心地带，它的外墙上积满了岁月的尘垢，映衬出城市的沧桑和历史。
- 高温天气下，乘凉是一种多余的享受，因为它不能让你真正解决炎热问题。
- 高祖坐在宫殿中央，面容庄严，彰显着辉煌的历史和深远的智慧。
- 高导磁率的材料可以有效地引导磁场，提高电磁感应效果。
- 高射机关枪在战争中往往能够发挥其威力，迅速消灭敌方多余的装甲车辆。
- 高速钢是一种用于制造切削工具的特殊材料，它具有优异的耐磨性和耐高温性能。
- 高等学校是培养人才的重要阶段，其中既有专业知识的学习，又有广阔的人际交往和全面发展的机会。