QQ炫舞:双核驱动的营销创新
正文
2005年，久游网引进了一款由韩国T3 娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》，由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场。
2008年，腾讯游戏旗下第一款音乐舞蹈类网络游戏《QQ炫舞》上线。4年过去了，如今《QQ炫舞》在音乐舞蹈类网络游戏市场占据了绝对领先的市场份额，《QQ炫舞》同时在线玩家突破200万，与DNF、CF、飞车并称为“腾讯游戏四大名著”，也是迄今为止腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。
如果片面地将《QQ炫舞》的成功归因于腾讯强大的网络平台，多少有失偏颇。很多人认为，背靠腾讯大树，腾讯游戏理所当然是“含着金汤匙出生”。其实不然，腾讯游戏旗下的产品数量众多，每款游戏产品上线之前，首先要在内部经过重重搏杀，方可见到天日。
一位熟知腾讯游戏产品开发流程的人士说：“腾讯内部实行的是优胜劣汰式的选拔，不是孵化制。但是，游戏产品只要能够通过腾讯内部的综合考核，再推向市场，基本上就没有什么问题了。只是到了这个时候，游戏产品才能享受腾讯平台的反哺效应。”
那么，《QQ炫舞》又是如何开发、如何营销推广，最终打动网络游戏玩家的心？
内核之一：产品持续微创新
“我认为《QQ炫舞》能取得成功的根本，是腾讯游戏强大的创新能力和运营能力。”一位资深网络游戏媒体人如此评论说。
据悉，腾讯游戏内部形成了一个完整的环形运作链条：游戏设置→用户体验→反馈中心→游戏设置。通过环形链条，用户需求源源不断地进入反馈中心再传输给游戏设置的程序员，程序员根据指令更新换代游戏版本。有时，一条用户信息从反馈到被重新设置体验，用时不到一天。也就是在这样一个环形运作链条中，微创新不断累积，腾讯的网络游戏给玩家以全新的感受和体验。
“我们有一个完善的用户后台数据体系，把数据分析与用户沟通相结合，可以很快地了解用户的行为和需求。”《QQ炫舞》市场负责人张易加说，“论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏都是我们与用户沟通的渠道。”
在与用户沟通的过程中，《QQ炫舞》开发团队要进行一系列用户数据分析、用户画像描绘、持续性调研、用户行为聚类分析等工作，对用户需求进行专业性的分类排序，从重要性、可行性等纬度综合考虑，然后通过市场、运营、研发优化提升，最终体现出“用户价值”。
与此同时，《QQ炫舞》开发团队与20多个外部核心团队、1000多名核心用户保持紧密联系，以便深入网络游戏玩家的世界。
而深入网络游戏玩家的世界，《QQ炫舞》开发团队的目的只有一个：持续地改进、完善、创新网络游戏产品。
“玩家有什么好的主意、好的建议，我们都会在获取信息后的第一时间着手去做。”张易加认为，这正是《QQ炫舞》后来者居上超越《劲舞团》的重要原因之一。
腾讯游戏内部的许多产品，无论是做运营还是做营销，都遵循着以“2+4体系”为核心的方法论。所谓的“2”是两个中心：一个中心是一切以用户价值为依归、以用户体验为导向；另一个中心是以专业的方式、积极的心态开发游戏，传递健康、正向的情感和价值观。而“4”则是强调从四个层面考虑游戏开发运营和推广：发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值。
“而我们整个团队，包括产品运营以及市场营销，这四年来其实都只在做一件事—竭力在方法论体系的各个环节都做到专业。”张易加说。
“了解用户需求”就成为腾讯游戏每年制定年度市场营销全案的基础。以《QQ炫舞》为例，已经精细化到针对不同性别、不同年龄段的用户，分享不一样的活动内容。类似这样的微创新，在《QQ炫舞》里随处可见。事实上，全球大部分领先的企业都是充分了解用户需求，通过微创新全方位满足用户需求，提升用户体验。
由此可见，《QQ炫舞》的快速创新其实是直指用户尚未被满足的需求展开的。因此，以用户隐蔽的需求为创新方向，与市面上其他音乐舞蹈类网络游戏相比，《QQ炫舞》的开发、运营、营销思路更加开阔，其网络游戏玩法相比较而言重娱乐、轻竞技，更注重社交性。
因此，对于《QQ炫舞》来说，音乐、舞台只是载体，用户真正看重的是它的休闲和社交功能。《QQ炫舞》从“休闲”和“社交”两个点切入，做出核心定位。
在现有的技术条件下，《QQ炫舞》在服装、音乐、舞台效果等方面，做到了质地精良、效果显著，向玩家释放出时尚、休闲的浪漫气息。而且，为了强化用户体验，《QQ炫舞》与QQ音乐进行深度合作，每个月都有明星专辑首发合作，并且不定期地与热门电影合作。
在社交方面，则添加漂流瓶、缘分天空、舞厅等更能拉近玩家距离的社交元素。2011年，《QQ炫舞》推出2.0版本大型海滩休闲社区，将6人小房间扩充为能够容纳50人的海滩社区，实现多人同时在一个社区场景中互动。2012年6月20日，《QQ炫舞》推出3.0版本，这是全球第一款唱歌版本，网络游戏中的唱歌版本比单个的K软件更立体，玩家的声音与游戏中人物的表情、动作同步，更真实。
内核之二：品牌塑造与时俱进
“市面上真正能够使用的《QQ炫舞》外挂实属罕见，即使有，一经查处就会被永久封停账号。毕竟炫舞账户是自己的QQ号码，还是小心点好。游戏中污言秽语也会被封停账号或禁言，大家说话都算客气。看来《QQ炫舞》吸取了《劲舞团》的惨痛经验啊。”一位音乐舞蹈类网络游戏的超级粉丝在论坛里发帖感慨。
当年由于游戏环境备受诟病，这是《劲舞团》后来式微的一个重要原因。
“为了让品牌健康成长，我们在游戏设置和宣传时，坚决不打擦边球。”张易加说，“从游戏设置的源头到中间的检测，我们都有严格的程序。一个正面的品牌形象最起码应该是健康、绿色、公平的。在这一方面持续投入，除了腾讯游戏检测中心，我们还有玩家监测团队。”
当然，用户也是需要引导的，而良好的游戏环境对用户和网络游戏品牌的成长都有益处。
在将品牌定位于“最浪漫的舞蹈游戏”后，《QQ炫舞》围绕品牌诉求，打出娱乐营销组合拳，引起玩家情感共鸣。
2011年，《QQ炫舞》举办国内首个音乐舞蹈网络游戏真人秀节目《镇长来了》，节目一共三期，创下过千万的播放量。2012年，基于“触动心、触动爱”的品牌主线规划，《QQ炫舞》推出快闪、千万人见证爱的告白等活动，并推出业内首个“会动的静态电影”和全球首个“语音互动微电影”。
《QQ炫舞》通过泛娱乐化的游戏内容和品牌运动，从情感上占据用户的心智资源，提高品牌美誉度。
事实上，类似微型社区的网络游戏是一个开放性的平台。《QQ炫舞》适时纳入时下互联网行业关注的热点，比如在游戏中植入一些时下热点的道具，提供穿越类的宫廷装等，与时俱进地多维度塑造品牌。
2005年，可口可乐与《魔兽世界》强强联手，在品牌、市场、渠道等方面进行合作，实现了传播效应最大化，成就了传统企业与网络游戏进行整合营销的经典案例。
而在异业整合营销方面，《QQ炫舞》虽是网络游戏行业的后起之秀，但它比起前辈来走得更远。《QQ炫舞》先后与阿迪达斯、耐克合作，在游戏中植入其品牌服装；与可爱的宠物阿狸合作，在游戏中植入宠物形象；与《非诚勿扰2》、《将爱情进行到底》、《全球热恋》等电影合作，以及与东方卫视《舞林大会》节目合作，进行品牌推广。
“关于异业合作，我们会与符合《QQ炫舞》品牌调性和实现用户覆盖的诸多异业伙伴合作。”张易加认为，异业合作能够让《QQ炫舞》的用户在线上与线下、虚拟世界与现实生活中，都能感受到《QQ炫舞》，体验到它带来的独特感受和特权，让虚拟与现实更加交融。
事实上，国内网络游戏行业一直存在一个问题，就是网络游戏运营商运营的内容与其宣传的内容不吻合，误导游戏玩家。
QQ炫舞的一位市场负责人表示，从这个角度说，“《QQ炫舞》在行业内实现了一大突破”，《QQ炫舞》通过打造品牌站，将品牌传播的内容与游戏用户体验的内容同步，让品牌与体验环环相扣，实现品牌传播和产品体验的无缝结合。“去年年底，我们就制定了详细的2012年计划案，今年的工作计划基本上是按照预设好的步骤进行，这样更有利于将宣传效应转化为品牌优势，对玩家进行更加专业、更加形象化的引导。”
其实，《QQ炫舞》的目的相当明确：让自己的品牌与产品、推广与体验更紧密地关联起来。
网络游戏创新不应该只是技术本身的创新，而是如何将内容与合适的技术匹配，基于为用户提供更优的交互体验进行创新。用户真正在意的不是技术本身，而是运营商能够提供的综合体验。但是运营商真正在意的，却是用户综合体验最终上升为用户对网络游戏品牌的高度认同，也就是品牌忠诚度。
那么，《QQ炫舞》的用户忠诚度如何呢？仅以腾讯微博为例，《QQ炫舞》官方微博粉丝早已突破1000万。
消费者在做出消费决策时，对某个品牌表现出有偏向性的（而非随意的）行为反应，不仅是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。而要影响消费者的行为过程和心理过程，企业就必须内外兼修，提高消费者的品牌忠诚度。
能够在竞争激烈的网络游戏市场占据超过90%的份额，证明《QQ炫舞》通过产品创新战略与品牌驱动战略，在消费者心中留下了牢固的品牌记忆。
基本信息
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