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马洪涛:微传播中的公益营销

《马洪涛:微传播中的公益营销》，全文约 3410 字，收录于万象书斋「故事」栏目。

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“爱心衣橱”基金的发起非常偶然。2011年5月9日，王凯在家里发了一条微博，当时是这么写的：“每个主持人都有一大堆淘汰下来的出镜装，也有很多朋友问我能不能买到一模一样的，我突然有一个想法开一个网店，每件衣服配一个原主持人的出镜照，然后把钱捐给民间公益组织，希望大家转发。”

　　那时王凯正在搬家，他太太也是主持人，两个人搬家时发现太多的衣服没什么用，扔了可惜，当时只是想开个淘宝网店，把这些衣服卖了捐出去做慈善，能卖多少算多少。当时绝对没有想到，通过日后我们建立起来的爱心衣橱传播平台，能够将邱启明的一套出境西装卖到15万元。

　　我是响应他号召的主持人之一，最后有20多个主持人加入进来。当时，我们有七个管委会成员，确立的愿景是：每年至少让2万名贫困地区的小学生有保暖的新衣穿。不到一年时间，现在穿上“爱心衣橱”新衣服的小朋友是13000多位，很多衣服还在路上。

　　我们有一个口号是“衣+衣=爱”，很多人对我们这个口号很感兴趣，衣服加上衣服最后得到爱跟“1+1=2”谐音。

　　爱心衣橱发展到后来远远比做一个网店的规模大得多，当然，其中很大程度依托于影响力巨大的新媒体，而且借助了整合行销手法。

　　微平台，微传播

　　我们放弃了那个网店，靠单件衣服销售换资金的积累速度和影响力有限，能够帮到的孩子非常有限。所以，我们开始打新浪微博的主意。

　　我跟王凯商量，找新浪微博要钱。这些互联网公司掌握了大量资金，新浪为买下weibo.com域名就花了800万，我想能不能用他们手里的钱做一点善事，把爱心衣橱项目推动起来。

　　特别凑巧，我们给曹国伟先生写了一篇1000多字的邮件，我们觉得可能需要几个回合沟通，甚至面谈才可能说服他，结果没想到不到5分钟，曹国伟先生直接打电话过来，说愿意帮助爱心衣橱做这个项目。他说：“出100万，但是这个项目只能在新浪微博做。”

　　新浪很清楚这个事情的长远价值，当然，这个价值在今天体现得更加明显，但当时我们没有想到，觉得100万已经不少了，早知道就要800万了，可以帮到更多的孩子。（笑了起来）

　　接下来，我们建立了爱心衣橱官方微博。新浪微博专门为爱心衣橱设计了一款叫做微博拍卖的产品，到目前为止只有爱心衣橱有这样的平台。虽然不是拍卖师一锤定音，但你可以随时拿起手机在互联网上看我们的拍卖页面。非常遗憾，新浪还没有设计出通过手机直接参与拍卖的功能，目前必须在台式电脑的Web页面上才能参与出价。当时，我们的第一件拍品拍了109001元。今天（5月28日）上午10点，页面上开始拍卖《南方周末》捐赠给我们的一幅画，我刚看了下，已经叫价到800多块钱。通过微博渠道募集资金非常新鲜，这也是新浪微博感兴趣的一种方式。我们的规则是在最后一个出价者之后24小时内无人应价，就成交。这个规则是我们一点一点摸索出来的，最后发现这样的玩法不错，很多人愿意参与，这是公益营销创新产生的价值。另外，我们还开通了支付宝公益平台，大家可以通过支付宝捐赠。

　　爱心衣橱能做成，绝对不是我跟王凯几个人能够做成的，在这个过程中有很多人，甚至是不认识的人，通过各种渠道，主要是通过微博获得爱心信息，跟我们进行深度合作。有很多明星也加入进来。前两天谢娜捐赠了一件衣服，准备在微博上拍卖。

　　钱能解决问题，但也带来了很多问题，所以我们在设计平台的时候，要特别注意。

　　我们的主渠道不是让别人直接捐钱，虽然我们也有捐钱的通道。我们的办法是找东西，拍出去，然后帮助别人。在经济学上大家对一个东西价值的判断不一样，每个人在内心里出的价格是不一样的。比如，姚晨拿一件衣服出来，不喜欢姚晨的一分钱也不会出，喜欢她的人拿10万块钱也觉得值。所以，我们就通过网上平台，寻找愿意出高价的人，让各方需求得到满足。

　　现在，中国慈善事业面临一个非常有特点的时机：很多人需要帮助，另一方面有人有能力也有愿望帮助别人。

　　我们做的事很简单，通过打造平台、整合社会资源，帮助多方完成心愿。而且，我们希望把这个平台的门槛降得越低越好，你可能只需要抬抬手，只需要整理一下家里的衣服，只需要点一下鼠标，就做了一件好事。

　　微博除了帮助我们建立拍卖页面和募集资金外，在推广和信息披露的过程中（包括获取受助信息），带给我们的价值是传统媒体不可替代的。因为微博太快了，而且它的信息触角遍布很多城市，也遍布很多贫困地区。大家觉得贫困地区的老百姓不上网，但社会上有一些很特别的群体，通过他们的触角，微博已经延伸到一些贫困地区。比如，支教队、驴友、自驾游车队等等。他们到了那些地方后，可以把我们的爱心衣物带给当地的老百姓，也可以通过微博互动将当地的需求发给我们。我们在微博上经常有这样的互动。最近，我们有几批衣服就是由他们带下去发放的。比如西藏阿里、云南怒江，这些平时很少有人到的地方，政府民政部门都很难有力量关注到，但他们可以做到。

　　当然，“郭美美事件”后，大家对公益的信心降到了冰点，这件事情最大的教训是公益不够透明，而微博恰恰可以帮我们最大程度地实现透明。爱心衣橱是中国青少年发展基金会下面的二级基金，我们不可能越过青少年发展基金会自己做报表，但是我们有微博，可以在微博上把每一笔收入、每一笔开支清清楚楚地列出来发布出去。这是微博带给我们的一个非常便利的发布渠道。

　　微整合，微营销

　　这些年，我跟王凯一直做财经节目，跟很多企业打交道，所以除了新浪微博外，我们还找了很多领域领先的企业，由它们帮我们解决一个一个问题、建立一个一个渠道。

　　比如凡客诚品。爱心衣橱的宗旨是找行业内有影响力、能做成事情的企业合作。王凯特别执着，一定要让孩子们穿上一件他们从来没穿过的非常好的衣服，他喜欢户外活动，知道冲锋衣特别好，既保暖又防风防雨，在自然环境恶劣的山区能够派上用场。但冲锋衣比校服难做得多，对面料要求高，里面抓绒的要求也高，制作工艺难，而且成本难控制。一件冲锋衣的市面价是400-500元，成本价158元。我们说158数字不如140好，因为微博是140个字，找了很牵强的理由说服凡客诚品。凡客诚品在每件衣服上倒贴了18块钱。这些衣服由凡客诚品制作，然后通过凡客诚品的物流运送到各个地区，再由我们的志愿者把衣服送到山区孩子们手中。
　还有一个在国内销售奢侈品的寺库网，擅长打理二手奢侈品，这个行业在国外发展得比较成熟，国内刚刚起步。寺库网负责帮我们打理募集到的明星服装，拍照片放在网上展示。很多非常好的企业参与进来，用它们的专业能力帮我们做爱心衣橱项目，我们搭建了一个跨度比较大的合作平台。

　　2011年10月23日，我们举办了一场慈善晚宴，效果不错，共认捐578万元，目前有160多万元没有到账。一个晚宴的募捐金额相当于我们大半年募集的资金。

　　我们还有“定向捐助权”产品，企业或者个人捐钱过来，我们做好衣服，按照嘱托送到指定的贫困地区。企业的募捐金额从50万元起步。

　　我们刚刚开展的二手衣物活动，在北京得到很多朋友响应，解决了五六千个孩子和家庭过冬棉衣问题。如果有更多的人愿意捐赠，我们可以在上海、广州、深圳等城市进行合作。

　　制约二手衣物捐赠的主要有两大难题：一是物流成本，有时邮寄费比衣服本身的价格还高；二是卫生问题，曾有很多地区在网上发布需要二手衣物信息，但由于无人把关，很多破旧的衣物送去根本没法穿，反而带来麻烦，浪费资源。

　　我跟王凯想如果能解决物流和卫生问题，这个事没准靠谱。当然，我们依然找企业解决问题。我们找到国内最大的物流企业德邦物流，德邦物流的老总非常支持这件事情，他表示：没问题，我们帮你们把衣物从大城市运到西部城市。

　　卫生问题，我们找到荣昌、拓铺洗衣店，两家店此次组织了31家连锁店参与活动，洗衣店收二手衣物，志愿者负责衣物的分类把关，然后将收到的衣物集中清洁消毒，把打理好的每件衣服封到一个塑料袋里，这样西部地区的老百姓拿到的是干净而且是可以穿的衣服，这种细致体贴的帮助他们更能接受。

　　很多发达国家都在做这样的事情，我前两天去韩国采访首尔市长朴元纯，他之前做市民运动，第一件事情就是收旧衣服，送到需要帮助的人手中。他们已经发展出很成熟的操作模式。但中国地域太大，不像韩国那么小，运费那么低，以我们目前的能力想做这件事情还有很多问题要解决。

　　其实，很多企业愿意参与公益，我甚至觉得他们参与公益不仅仅是为了树立企业形象，完全是出于社会责任感。德邦物流帮我们免费做物流，很多场合我们想帮他们宣传一下，他们都说不用。这改变了我对很多企业的印象。现在，像百威英博这样的跨国企业也开始与我们接触，下一步可能会有更深入的合作。这样的热心企业可以帮助我们做很多事情，帮助更多的人。

　　我们跟草根公益团体也有密切合作。比方我们做捐衣活动，灵感来自厦门小鱼网，他们做的捐衣活动叫“进社区收旧衣服”，收完之后打包快递出去。有次在论坛上我见到小鱼网负责人，跟他聊这个项目，他特别苦恼每次要贴几千块钱的邮递费，担心持续不下去。后来，我们让德邦物流免费帮他们运送。以后在厦门爱心衣橱有可能跟小鱼网进行其他方面的公益合作。

　　这就是整合的力量，公益在微传播平台，通过微营销能够产生巨大的社会价值。

　　世纪之交的时候，《南方周末》江艺平女士写的《新年寄语》大意是：阳光打在我们脸上，温暖留在我们心里。我也希望大家能更多关注公益事业，就像阳光打在我们脸上，但是温暖却留在我们心里。

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