约翰·奎尔奇：地点是营销的关键
正文
9月25日，天翼图书第28届管理论坛在深圳举行，中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长约翰·奎尔奇（John Quelch）应邀做主旨演讲“商业营销中的地点影响力”，并参加其新书《P营销：商业推广中的地点影响力》签售会。
约翰·奎尔奇认为，企业要获得成功，无论规模大小都必须既是本土的又是全球的。那么地点在市场营销中究竟起着怎样的作用？如何把握地点营销提升企业的竞争力？如何运用东方智慧做好国际贸易，打造中国优势品牌，获取Place影响力，升级企业的营销IQ呢？《新营销》记者就以上问题采访了约翰·奎尔奇。
对话：
《新营销》：什么样的品牌才能称为真正意义上的全球品牌？
约翰·奎尔奇：这要看品牌是否具有以下特征：一是产品销售的网络或者地域是否遍布全球。比如，中国移动是最有价值的公司之一，但是中国移动称不上全球品牌。因为中国移动只在中国本土市场占据主导地位。二是品牌的名称必须是公司的名称，因为打造一个全球品牌是非常昂贵的，如果一家公司旗下有很多品牌，它不可能有足够的资源做大每一个品牌，所以要集中精力做好一个品牌。虽然打造不同的市场，可能要根据当地市场的特点做调整，但企业的国际化路线必须在价值和定位上塑造一致的形象。三是要成为一流的全球品牌绝对不是国家品牌，除了美国移动和苏黎士品牌，大多数品牌名称不含有国家地点或者城市名称，因为它不想让自己的品牌形象和某个地点、某个国家联系得太紧密，而像中国移动、中国石化、中海油等带有“中国”字眼的品牌，如果它们不改革成不了真正的全球品牌。
其实在30年前，英国也经过了这样的时期，比如当时BP的名称是英国石油，还有当时的英国天然气，现在叫BG。所以，英国人做品牌营销非常有想象力和创造力。
《新营销》：硬币总有两面，一流的全球品牌一定是一流的本土品牌吗？
约翰·奎尔奇：全球品牌并不是高高在上的，但是它是需要脚踏实地地在每一个市场做好每天的销售工作，与国内和当地的品牌竞争。麦当劳就是一个很好的例子。麦当劳是一流的本土品牌，也是一流的国际品牌。麦当劳在每个国家的连锁店都采取和当地合作的策略，雇用当地员工，在当地采购原材料，用当地的名人代言。
《新营销》：那么企业应该本土化自己品牌的哪些部分，以什么方式进行本土化？
约翰·奎尔奇：考虑这个问题的时候，首先要想的是国内市场整个客户的组成，因为中国市场非常庞大且具有潜力，很多国际品牌进入中国市场的时候，都会多多少少采取本土化战略。例如，华邑酒店及度假村，这是洲际酒店集团新建立的中国品牌。洲际酒店是一个非常大的国际品牌，但它进入中国市场的时候并没有对品牌进行调整，而是完全从零开始，新建了华邑酒店及度假村品牌。法国爱马仕进入中国市场后也推出SHANG XIA中国品牌。这些国际品牌看重中国庞大的消费群体，他们能够支撑新的品牌，为新的品牌开展一种全新的推广方式。
当然，企业新设计一个品牌，肯定要支付额外的成本，但这种额外成本并不是进入本土市场最大的成本，最大的成本其实是时间成本。什么是时间成本呢？就是国际品牌在进入一个市场的时候需要花时间做宣传和调整，在这段时间竞争对手就有可能赶超。当你做出本土化决策的时候，无论制定决策还是执行决策都要当机立断。
当然，如果有效率地进行本土化的决策，其力量是非常强大的。比如肯德基就是很好的例子，肯德基在中国有4000多家餐厅，有些地方根据当地口味对菜单进行调整。而康师傅在中国推出75种口味的方便面，但是只有6种是中国每个城市都买得到的，其他69种口味是根据某个市场消费者的口味偏好而特别推出的。
我介绍一个比较有用的工具，可以用它分析国际市场，也可以用它分析非常多元的中国市场。集群网格工具，一个维度是品牌市场份额，一个维度是产品品类发展指数，品类发展指数是描述特定市场状况的指标，用来衡量一类商品在区域市场的发展程度。以中国市场为例，中国有32个省、市、自治区，你的产品在每个地区所属的位置，可以用点的方式在地图上标出来。我们发现，如果对很多品牌的产品做网格分析的话，这些点不是集中在某一个象限里。因为中国东西部经济发展非常不平衡，所以无论从市场份额、大类、指数在每个地区的差异都非常之大。
怎么衡量品类的发展指数？以啤酒为例子，你可以算一下每人每年消费的啤酒有几升，这个数字就可以作为我们衡量啤酒在某个市场品类发展的情况。
《新营销》：为什么品牌的地理概念对品牌的发展很重要？
约翰·奎尔奇：就算是全球旅游的人都不会说自己是全球公民，而会说自己来自哪个城市、哪个国家，甚至在欧洲会说自己是哪个足球俱乐部的球迷，这些地点是个人身份的属性。
在营销方面，品牌有原属国的概念。世界上哪个地区的香水最有名？大家都会说巴黎。所以在香奈儿（CHANEL）香水5号的瓶子上写着小字—巴黎。还有一个例子是香格里拉酒店。香格里拉酒店为什么用香格里拉的名字呢？因为英国一个非常著名的作家在其作品里把香格里拉描述成非常浪漫的地方，香格里拉和浪漫之间产生了紧密的联系，让大家非常向往。
消费者对于延伸为产品的偏好地点及其形象具有强烈的精神联想，心理地点不仅可以作为一个品牌标明归属地的身份标签，还可以持续地在市场营销中利用这一标签来使自己与众不同，从而创造出优于其他品牌的感觉。因此，在心理地点上，“地点”（Place）既承载了品牌的含义，也是品牌营销开始之处。
《新营销》：为什么你认为分销对品牌发展非常关键？
约翰·奎尔奇：大家都知道营销4P理论，即产品、价格、促销和渠道。这4个P是有顺序的，从产品开始，到最后才是渠道，从来没有听人说要把渠道放在第一位。但是在中国最后一个P，也就是渠道才是最重要的P。打一个简单的比方，如果你有了品牌而没有分销的话，就像没有乐器的乐谱一样。
在中国市场做营销，最大的问题不是做品牌，而是有了品牌之后怎么做分销。中国市场发展迅速，导致分销系统非常零散化。在中国还没有真正意义上的全国性品牌，特别是消费品，如果说中国移动、国航算得上全国性品牌，目前在消费品领域，在零售业还没有一个全国性品牌。所以，电商的出现给中国提供了很大的机遇，因为在三、四线城市人们财富增长的速度远远超过零售店、实体店的增长速度，有些人有钱了，想买东西商店里没得卖，没有那么多店供他们购物，他们可以到网上购物。
在中国做市场营销其实有一个很大的挑战。因为企业要管理好混合的分销系统，第一部分就是国际巨头—家乐福、沃尔玛，第二部分是中国传统的零售店，第三部分就是新兴的电子商务渠道。所以如果在未来的5年，企业在中国要做品牌营销，不能面面俱到，不可能把每一个分销商都牢牢抓住，要有的放矢地选择一些对自己比较忠诚的渠道，或者说增强渠道的黏性。
怎么做呢？仅仅依靠降价是不可持续的，要做信息共享平台建设，包括系统整合，这才是正确的途径。像中国这样的新兴市场地点和分销是未来成功的关键，“商业皆本土”也就是这个意思。
特别要指出的是，全球化的力量尚未达到让“地点”（Place）变得无关紧要的程度。对于全球化营销而言，企业必须利用全球化的规模和范围经济的效率，根据不同社区之间、城市与乡村之间、发达国家与新兴经济体之间的消费者偏好差异，量身定制差异化的产品和服务。
基本信息
| 字数 | 2662 字 |
|---|
相关推荐
- 小妖精米兰达 从前有一个小妖精叫米兰达。她生活在一个美丽的森林里，每天都会和她的朋友们一起玩耍。 然而，米兰达并不…
- 青蛙努比 从前，有一个叫做努比的青蛙。他生活在一片葱茏的树林中，每天都会去池塘里嬉戏玩耍。 虽然努比很聪明，但…
- 机智勇敢的刺猬 从前，有一只小刺猬，它非常机智勇敢。一天，它决定要去探险，看看世界上还有什么新奇的事物等着它去发现。…
- 懒惰的猫公主 从前，有一只非常懒惰的猫公主。她总是躺在宫殿里的靠垫上睡觉，从不去做任何事情。猫公主有很多仆人，他们…
- 彩虹去哪儿了 从前，有一个美丽的国度，天空经常出现五颜六色的彩虹，人们都很喜欢。但是，有一天，彩虹突然不见了，所有…
- 真正的骑士 从前，有一个小男孩叫泰勒。他一直梦想成为一名骑士，保护那些需要帮助的人们。 一天，泰勒听说了一个公主…
- 没有秋天的季节 从前有一个国度，那里的四季是非常准确的，每年都有春天、夏天、秋天和冬天。人们习惯了这个轮回，他们会在…
- 全民处罚 从前，有一个国家，名叫“严惩王国”。这个国家有一个规定，凡是犯了错的人都要面对全民处罚。无论你是大人…
同分类：现代故事
- 谁让你吃饱了撑的 半年前，我家对门住了一对新婚不久的年轻夫妻，男的姓胡，女的姓劳，可真是一对胡闹！怎么回事？说…
- 假日理财,做精明的理财一族 节日交流，收益高效突破 姜萍和丈夫都是工薪阶层，很会持家的她婚后自然做上了家中“财务部长”…
- 收藏家雷邦 “收藏是一件快乐的事情。因为喜欢，因为享受那种得到心爱之物后的喜悦，所以内心感到满足。”雷邦…
- 女人有钱有尊严 仰人鼻息，跟男人伸手，是多么折煞尊严。 她是美国一家投资银行及证券管理公司的董事长，名叫茱…
- 冯家妹：脚踏实地的女孩才是真正的“超女” 冯家妹：脚踏实地的女孩才是真正的“超女” PK后的辉煌： “超女”包围了我的生活 20…
- 新娘出嫁 小丽是个时尚女孩，今天是她的新婚大喜之日，一大早，新郎官丁小虎带着十几辆花车，还有摄影的、照…
- 100元创立一家上市公司 100元创立一家上市公司？看到这个标题，读者或许都会说开玩笑吧。这还真不是开玩笑，确确实实有…
- 赵薇体验亚特兰蒂斯式奢华品牌 日前，赵薇第二次来到杜拜，下榻杜拜豪华度假村Atlantis The Palm，亲：身体验其…
- 成功就是过上爱过的生活 语言温和不等于没有个性，外表温和不等于没有傲骨。 有人问成功是什么，我觉得成功就是过上自己…
- 从初中生到外企副总要跨几道坎 一个只有初中文凭的打工仔能否成为年薪30万的外资企业副总经理呢？是什么力量促使这位生活在底层…
- “文”贿 邢主任当办公室主任已十几年了，这主任充其量也就是个股级。昔日他的属下，有的当上副县长，有的当…
- 私企老板家庭理财的五大“过错” 时下，在一般人看来，私企老板大多腰缠万贯，是一流的赚钱高手和出色的企业理财专家。然而，他们在…
以「约」开头的故事
- 约丽丹和约雷德尔 很久以前，在一个茂密的大森林里，有一座古老的城堡，城堡里住着一个老巫婆。她白天变成一只猫头鹰…
- 约命函 约稿函 夏正从昏睡中醒来，发现自己正躺在一张又冷又硬的铁床上，他深深地吸了一口气，立刻闻到…
- 约棋 寻一处静地，温两壶新茶。 白墙黛瓦的古街，翠竹青藤的庭院。对坐，俯首，定神，静视，细细的小方…
- 约定（世说新语） 冉小童金融专业毕业，正遇上家乡税务部门招人，她过五关斩六将，闯入最后关键的面试关。面试这一天…
- 约会女网友 赵田是个富二代，但长相一般，所以总担心喜欢他的人都是冲着他的钱来的，那些女孩要么受不了他的疑…
- 约会的尴尬 尴尬一 经过漫长的等待，终于下雨了！虽然不大，他还是拿了一把小伞等在她下班的路上。“你没带…
- 约法三章 很久很久以前，在一个古老的村庄里，有一个聪明勇敢的小男孩叫做李磊。李磊的父母是当地村长，他们…
延伸阅读
- 作文：你给了我深沉的爱-关于父亲的作文600字 多希望时光能变老，那样就能走得慢些。 ——题记 一阵阵淡雅的花香唤醒了我。 高大的父亲站…
- 作文：不负青春-随笔作文600字 青春如曲，岁月如歌，不负青春，不枉年少。 ——题记 韶华短暂，青春不会尽善尽美，有可能欢…
- 作文：仰望孔子-关于孔子的作文700字 我以仰望天的虔诚仰望孔子。 一直以为孔子是个传奇。在历史的浩瀚星河中，这颗闪耀至今的星早…
- 笑话：居然一个都不认识 老公看着大蒜问：这是不是大葱？ 我：恩 然后指着韭菜问：这是什么？ 老公：小葱啊 …
- 笑话：不摸，扎手 晚上躺在床上，顺手摸了下老婆的脸，老婆来了句，别摸我，扎脸！ 我说那你摸我也行，结果老…
- 笑话：同样··· 粑粑：小X崽子，同样是一个老师教的，为什么别人成绩那么好，你却那么差？？？ 儿子：哼·…
句读
- 约翰·布朗起义是美国历史上一次重要的奋起反抗奴隶制度的事件。
- 约翰·布朗起义是美国历史上的一次重要事件，他通过激进的手段试图追求公正与平等。
- 约会很重要，可以让人们有机会相互了解和建立长久的关系。
- 约摸，他们预计整个项目将耗时两个月左右。
- 约翰·布朗起义是美国历史上一次重要的反奴隶制运动，约翰·布朗希望通过起义来打破奴隶制的残酷统治。
- 约翰·布朗起义是美国历史上一次具有重大影响的事件，约翰·布朗带领一群投身废奴事业的激进分子，试图通过武装起义来推翻奴隶制度。
- 约翰·布朗起义引发了美国南北战争，这场战争导致了大量的伤亡和几十年的破坏。
- 约摸清晨的雾气轻轻飘散，阳光透过树枝间的缝隙，轻柔地洒在湖面上，泛起一层层微光，仿佛用万千细碎的珍珠点缀着湖面。